Яндекс Реклама летом 2026: что изменилось в Директе и Метрике
3 сентября 2026 года Яндекс собрал главные летние обновления Рекламы, Директа, Метрики и Тег Менеджера. Изменений много, но далеко не каждое требует немедленной реакции. Для большинства рекламодателей важнее всего новые правила работы с недельным бюджетом, выход стратегии «Максимум прибыли» из беты, коллтрекинг в Директе и более подробная аналитика конверсий.
Короткий ответ: сначала проверьте бюджетные настройки и качество целей, затем протестируйте новые инструменты на одной кампании. Не подключайте автоматическое масштабирование, оплату за звонки или оптимизацию по прибыли ко всему аккаунту, пока не сверили данные Директа, Метрики и CRM.
Главное за две минуты
| Изменение | Кому особенно важно | Что проверить |
|---|---|---|
| «Максимум прибыли» вышел из беты | Интернет-магазинам и бизнесам со сложной воронкой | Передаётся ли доход, правильно ли рассчитана маржа |
| Адаптация бюджета | Кампаниям, которые регулярно упираются в лимит | Допустимый процент роста и недельный контроль расходов |
| Перенос остатка бюджета | Кампаниям с оплатой за клики | Возможен ли расход до 130% недельного лимита |
| Коллтрекинг в Директе, beta | Локальным услугам и бизнесам со звонками | Где подменяется номер и попадают ли звонки в CRM |
| Комбинаторные объявления | Единым перфоманс-кампаниям | Качество вариантов текста, изображений и видео |
| Новые цели Метрики | Интернет-магазинам и сложным формам | Нет ли дублей конверсий и ложных срабатываний |
| Отчёты удержания | Сервисам, маркетплейсам, недвижимости и подпискам | Какой источник приводит возвращающихся клиентов |
| Детализация офлайн-конверсий | Компаниям со звонками, чатами и CRM | Почему отдельные конверсии не привязались к визитам |
Бюджет в Директе теперь требует более внимательного контроля
Летом появились две разные механики, которые легко перепутать: адаптация бюджета и перенос неиспользованного остатка. Обе могут увеличить фактический расход на следующей неделе, но работают по-разному.
Адаптация бюджета увеличивает базовый лимит
Если настройка включена, стратегия может повысить недельный бюджет на выбранный рекламодателем процент. По официальному описанию это происходит, когда за прошлую неделю одновременно выполнены три условия:
- Кампания израсходовала более 90% недельного бюджета.
- Фактическая стоимость конверсии или доля рекламных расходов не превысила целевое значение.
- Изменения настроек не перезапускали обучение стратегии или расход бюджета.
Если условия выполняются несколько недель подряд, каждое увеличение рассчитывается от уже повышенного бюджета. Учитывайте этот накопительный рост при планировании месячных расходов.
Перед включением зафиксируйте допустимый месячный расход, настройте уведомление о недельном бюджете и определите человека, который проверяет CPA или ДРР. Если бизнес физически не может обработать больше заявок, автоматическое масштабирование только увеличит нагрузку и стоимость необработанных лидов.
Перенос остатка не меняет базовый бюджет, но меняет расход недели
В кампаниях с оплатой за клики неиспользованная сумма прошлой недели может переноситься на следующую, но не более 30% установленного недельного бюджета. Остатки не накапливаются дольше одной недели, а базовый лимит не увеличивается.
При этом фактический расход новой недели может достигнуть 130% её установленного бюджета: 100% текущего лимита плюс перенесённые средства. Суммарный расход за две недели остаётся в пределах их бюджетов.
Сравнивайте расходы за две соседние недели и отдельно отмечайте перенесённый остаток. Так будет видно, чем вызвано превышение привычной суммы за одну неделю.
Какие данные нужны стратегии «Максимум прибыли»
18 августа 2026 года стратегия «Максимум прибыли» вышла из беты. Она получила динамический расчёт маржи, оплату за конверсии и оптимизацию по нескольким целям.
Для интернет-магазина появилась возможность рассчитывать маржу как долю от фактического дохода с заказа. Это полезно, если суммы покупок заметно различаются. Для такого расчёта Директ должен получать динамическую ценность конверсии из Метрики, мобильного трекера или источника офлайн-конверсий.
До переключения стратегии ответьте на четыре вопроса:
- передаётся ли доход по каждой покупке;
- учитываются ли отмены, возвраты и неоплаченные заказы;
- соответствует ли указанная маржа реальной юнит-экономике;
- не конкурируют ли несколько целей за один и тот же заказ.
Ошибки в этих данных искажают расчёт прибыли и работу стратегии. Сначала исправьте их, затем проведите ограниченный эксперимент и сравните прибыль с результатом прежних настроек.
Где работает коллтрекинг Директа
30 июля Яндекс представил бесплатный динамический коллтрекинг в beta-режиме. Звонки можно использовать как сигнал для оптимизации, видеть в отчётах Метрики и, в доступных сценариях, оплачивать реальные звонки.
На 3 сентября 2026 года подмена номера доступна на площадках Яндекса. Подмену непосредственно на продвигаемом сайте или лендинге Яндекс анонсировал на осень 2026 года. Перед подключением уточните, доступна ли она в вашем кабинете.
Встроенного решения может быть достаточно для простого пилота, если звонки приходят преимущественно из объявлений и карточек Яндекса. Внешняя система остаётся полезной, когда нужно связать звонок с CRM, объединить несколько рекламных каналов, использовать собственный пул номеров или анализировать весь путь до продажи.
Перед тестом проверьте:
- На каких местах показа доступна подмена номера.
- Записывается ли звонок в нужную цель Метрики.
- Передаётся ли идентификатор в CRM или систему сквозной аналитики.
- Как исключаются короткие, повторные и нецелевые звонки.
Расхождения в данных о заявках стоит разобрать до смены стратегии. Проверить цели и передачу данных поможет аудит веб-аналитики и конверсий.
Что изменилось в объявлениях, географии и управлении кампаниями
Текстово-графические объявления в Единой перфоманс-кампании обновлены до комбинаторных. Теперь в одном объявлении можно добавлять несколько заголовков, текстов, изображений и видео. Система собирает из них сочетания для показа.
Подготовьте варианты с разными аргументами: цена, срок, специализация, гарантия, кейс или конкретный сценарий использования. После накопления данных сравните результаты сочетаний и отключите слабые элементы.
Ещё три изменения стоит учитывать в работе:
- Единую перфоманс-кампанию теперь можно создавать и редактировать в мобильном приложении Директа, включая стратегию, места показа, цели, группы и объявления;
- для динамических мест на поиске достаточно указать главную страницу, после чего система может подобрать релевантную посадочную автоматически;
- алгоритмы геотаргетинга стали учитывать перемещения пользователей между локациями и другие поведенческие сигналы.
После обновления геотаргетинга сравните CPA и конверсию по регионам. Для локального бизнеса особенно важно убедиться, что дополнительные показы не уходят в города, где компания не оказывает услугу. А для динамических мест проверьте фактически выбранные посадочные: поисковая релевантность страницы ещё не гарантирует, что на ней есть нужная цена, наличие или форма заявки.
Интернет-магазины, приложения и реклама в мессенджерах
Для товарных объявлений, продвигающих приложения, стал доступен ретаргетинг. Можно возвращать пользователей через сегменты аудитории или офферный ретаргетинг в beta-режиме. Такой запуск имеет смысл только после разделения новых и возвращающихся пользователей: у этих аудиторий разные сообщения, ставки и критерии эффективности.
При настройке ретаргетинга выделите посетителей сайта в отдельные сегменты и подготовьте объявления с учётом их предыдущих действий.
Для рекламы в Telegram и МАКС с автоподбором каналов появилась стратегия «Максимум конверсий». В стратегии «Максимум кликов» можно ограничить среднюю стоимость клика. Кроме того, в beta-режиме рекламодатель может самостоятельно выбирать каналы из каталога МАКС и платить за фактические просмотры.
Разметьте ссылки, проверьте переходы в Метрике и сопоставляйте размещения с целевыми действиями. Пока конверсий мало, оценивайте качество сессий и микроцели. Для вывода об окупаемости дождитесь данных о заявках и продажах.
Удержание пользователей и учёт конверсий в Метрике
Летние изменения Метрики помогают точнее отвечать на два вопроса: какие пользователи возвращаются и почему отдельная конверсия не попала в отчёт.
Четыре отчёта по удержанию
27 августа в Метрике появились:
- «Когортный анализ» — накопление визитов, конверсий и дохода по группам пользователей;
- Retention — доля пользователей, вернувшихся в конкретный период;
- Rolling Retention — доля вернувшихся в период или хотя бы один раз после него;
- Retention Dynamics — сравнение динамики удержания разных когорт.
Для бизнеса с длинным циклом сделки, например недвижимости, автомобилей или сложных B2B-услуг, особенно полезен Rolling Retention. Он помогает увидеть возврат пользователя после длительного перерыва, который плохо заметен в обычном отчёте за неделю.
Не оценивайте новый канал только по первой покупке. Сравните когорты по повторным визитам, заявкам и доходу через 30–60 дней. Подробнее о базовой проверке показателей можно прочитать в разборе отчётов и бенчмаркинга Яндекс Метрики.
Цели, ecommerce и офлайн-конверсии
В Метрике появились автоцели «Автосбор: заказ оформлен» и «Автосбор: покупка». Они фиксируют ecommerce-события без ручного создания цели. Но перед использованием такой цели в стратегии сравните её с транзакциями ecommerce и существующими целями: один заказ не должен считаться двумя разными основными конверсиями.
Цели теперь можно создавать по параметрам событий, а несколько условий объединять в мультицели. Это полезно для форм с разными сценариями, но название и логика каждой цели должны оставаться понятными. Не объединяйте в одну оптимизацию заявку, скачивание презентации и просмотр контактов, если их бизнес-ценность различается.
В детальных отчётах по звонкам, чатам и офлайн-конверсиям появился статус привязки к визиту и причина ошибки. По этим данным можно найти события, которые не удалось сопоставить, и проверить переданные идентификаторы.
Тег Менеджер и Вебмастер: полезные изменения для команды
В Яндекс Тег Менеджере появились сабконтейнеры. В одном контейнере можно создать до десяти независимых областей и публиковать изменения отдельно. Это снижает риск, что обновление рекламного тега затронет аналитику, продуктовые события или другой проект.
Триггеры можно запускать на определённое по счёту событие и ограничивать число срабатываний на пользователя, страницу или период. Настройка пригодится для событий, которые не должны отправляться при каждом повторном действии.
Права на сайт в Яндекс Вебмастере теперь можно подтверждать через официальный тег в менеджере тегов. Это удобно, когда у специалиста нет доступа к DNS или шаблону сайта, но есть согласованный процесс публикации контейнера.
Какие обновления можно отложить
Прайм-баннер, расширенные таргетинги и карусель на Connected TV, а также цифровая наружная реклама в новых городах — важные новости для медийных размещений. Но бизнесу, который сейчас получает заявки из поиска и РСЯ, не нужно срочно перераспределять туда бюджет только из-за появления нового формата.
Сначала ответьте на три вопроса:
- Есть ли задача охвата, которую не решают текущие каналы.
- Можно ли измерить вклад медийного контакта в поиск бренда, визит или продажу.
- Достаточен ли бюджет для теста без сокращения работающих перфоманс-кампаний.
Если измерение не настроено, новый формат добавит показы, но не даст понятного ответа о пользе для бизнеса.
План проверки рекламного аккаунта на семь дней
- Сохраните базовый срез. Выгрузите расходы, конверсии, CPA, ДРР, доход и регионы минимум за четыре предыдущие недели.
- Проверьте бюджеты. Отметьте кампании с переносом остатка и отдельно — кампании, где включена адаптация бюджета.
- Проведите ревизию целей. Найдите дубли автоцелей, ecommerce-событий, звонков и ручных целей.
- Сверьте рекламу с CRM. Сопоставьте количество лидов, оплаченных заказов, возвратов и выручку.
- Выберите один эксперимент. Не включайте одновременно новую стратегию, новые объявления и новую цель: иначе невозможно понять причину изменения результата.
- Настройте отчёт удержания. Сравните хотя бы два источника или две кампании по возвратам пользователей.
- Зафиксируйте решение. Запишите дату, изменённую настройку, ожидаемый эффект и критерий остановки теста.
Результат теста оценивайте по стоимости привлечения клиента и прибыли. О выборе показателей подробнее написали в статье о перфоманс-маркетинге. Проверка кампаний, аналитики и передачи данных из CRM входит в performance-маркетинг NBM-IT.
Как оценить результат обновлений
| Изменение | Основная метрика | Когда делать первый вывод |
|---|---|---|
| Адаптация бюджета | CPA или ДРР при росте расхода | После полной недели без перезапуска обучения |
| «Максимум прибыли» | Прибыль и маржинальный доход | После накопления сопоставимого объёма конверсий |
| Коллтрекинг | Целевые звонки и продажи из звонков | После проверки записей и сверки с CRM |
| Комбинаторные объявления | Конверсия и CPA сочетаний | После достаточного числа показов и кликов |
| Отчёты удержания | Возвраты, повторные цели, доход когорты | Через выбранное окно: 30, 60 или 90 дней |
| Офлайн-конверсии | Доля успешно привязанных событий | После полного цикла загрузки и обработки данных |
Не сравнивайте неделю после изменения с произвольной предыдущей неделей. Учитывайте сезонность, дни недели, акции, изменение спроса и доступность отдела продаж.
FAQ
Какие обновления Яндекс Директа летом 2026 года самые важные?
Для большинства рекламодателей — адаптация бюджета, перенос неиспользованного остатка, выход стратегии «Максимум прибыли» из беты и встроенный коллтрекинг. Интернет-магазинам также важно проверить новые ecommerce-цели Метрики, а проектам с повторными визитами — отчёты удержания.
Может ли Директ потратить больше недельного бюджета?
Да, в кампании с оплатой за клики расход отдельной недели может составить до 130% установленного бюджета за счёт остатка, перенесённого с прошлой недели. Сам базовый недельный бюджет при этом не меняется. Отдельно адаптация бюджета может повысить базовый лимит на выбранный процент, если рекламодатель включил настройку и кампания выполнила условия эффективности.
Стоит ли включать адаптацию бюджета во всех кампаниях?
Нет. Она подходит кампаниям, которые стабильно расходуют лимит и достигают целевого CPA или ДРР. Сначала задайте финансовую границу, проверьте способность отдела продаж обработать дополнительный спрос и протестируйте настройку на одной кампании.
Заменяет ли коллтрекинг Директа сторонний сервис?
Не во всех сценариях. На 3 сентября 2026 года инструмент находится в beta-режиме, а подмена номера непосредственно на сайте только заявлена на осень. Для сквозной аналитики нескольких каналов, интеграции с CRM и собственного пула номеров может по-прежнему потребоваться внешняя система.
Нужно ли использовать новые автоцели интернет-магазина для оптимизации?
Только после проверки. Сопоставьте автоцели с ecommerce-транзакциями и существующими целями. Исключите двойной учёт заказа и проверьте, на каком этапе срабатывает каждая цель: начало оформления, создание заказа или подтверждённая покупка.
Какие новые отчёты появились в Яндекс Метрике?
«Когортный анализ», Retention, Rolling Retention и Retention Dynamics. Они показывают, как пользователи возвращаются и создают ценность после первого визита, поэтому особенно полезны для подписок, маркетплейсов, недвижимости, автомобилей и B2B с длинным циклом сделки.
Всем ли нужно переходить на стратегию «Максимум прибыли»?
Нет. Стратегия требует корректной передачи дохода и реалистичной маржи. Если возвраты, отмены или офлайн-продажи не учитываются, сначала нужно восстановить экономику конверсий и только затем проводить эксперимент.